Глава 1. Стратегическая структура CRM

Истоки CRM
Ключевые принципы маркетинга взаимоотношений
Акцент на удержании выгодных клиентов
Акцент на разнообразных рынках
Акцент на кросс-функциональном подходе к маркетингу
Возникновение CRM
Маркетинг на основе взаимоотношений с клиентами
Клиенты как бизнес-актив
Организация в терминах процессов
От реактивного к проактивному использованию информации
Использование IT для максимизации ценности информации
Выдерживание компромисса ценностей
Развитие индивидуального маркетинга
Роль CRM
Разные определения CRM
Континуум CRM — три взгляда на CRM
Использование CRM и его терминологии
Определение CRM
Типы CRM
Размер и природа рынка CRM
Отраслевой рост на рынке CRM
CRM и продавцы программного обеспечения
Пять главных кросс-функциональных процессов CRM
Необходимость очертить стратегические рамки CRM
Процесс 1: процесс разработки стратегии
Процесс 2: процесс создания ценности
Процесс 3: процесс многоканальной интеграции
Процесс 4: процесс управления информацией
Процесс 5: процесс оценки эффективности
Структура книги
Контрольные вопросы для руководителей CRM


Глава 2. Процесс разработки стратегии

Бизнес-стратегия
Роль бизнес-стратегии
Бизнес-видение
Отраслевые и конкурентные характеристики
Новый конкурентный ландшафт
Контекст новых экономических реалий
Изменения в отраслевой структуре и ее эволюция
Анализ отраслевой и конкурентной среды
Бизнес-стратегия как ориентир
Клиентская стратегия
Роль клиентской стратегии
Выбор клиентов и их характеристики: роль сегментации рынка
Кто наш клиент?
Сегментация рынка
Определение релевантного рынка
Критерии жизнеспособности сегмента рынка
Рассмотрение альтернативных основ для сегментации
Выбор отдельных сегментов
Степень сегментации: от массового к индивидуальному маркетингу
Рынки индивидов и разрешительный маркетинг
Массовая кастомизация
Сообщества или сегменты?
Клиентская стратегия как ориентир
Приведение бизнес-стратегии в соответствие с клиентской стратегией
Разработка CRM-стратегии
Продукт-ориентированные продажи
Регулируемый сервис и поддержка
Клиент-ориентированный маркетинг
Индивидуализированный CRM
Пути перехода для CRM
Итоги
Контрольные вопросы для руководителей CRM
Кейс 2.1. Предпринимательская стратегия DnB Nor Bank в партнерстве с Teradata
Кейс 2.2. RS Components: индивидуализированный CRM с BroadVision


Глава 3. Процесс создания ценности


Ценность, получаемая клиентом
Природа ценности: за что клиент платит деньги
Как основное и расширенное предложения добавляют ценность
Как взаимоотношения прибавляют ценность
Участие бренда в образовании ценности
Предложение ценности
Формулировка предложения ценности
Система доставки ценности
Построение предложения ценности
Оценка ценности
Традиционные способы оценки ценности клиентами
Оценка ценности с использованием компромиссного анализа
Ценность, получаемая компанией
Прибыльность клиентов
Почему клиенты отличаются своей реальной прибыльностью
Понимание потенциала будущей прибыли
Экономика привлечения клиентов
Привлечение клиентов публичной компанией United Electricity
Привлечение через различные каналы
Оптимизация действий по привлечению
Экономика удержания клиентов
Удержание клиентов публичной компанией United Electricity
Почему рост удержания клиентов влияет на прибыль
Привлечение и удержание на практике
Модель оптимизации удержания клиентов
Шаг 1: Измерение показателя удержания клиентов
Шаг 2: Выявление причин ухода клиентов и главных проблем обслуживания
Шаг 3: Действия по исправлению показателей удержания клиентов
Полная прибыль от клиентских сегментов
Определение роли полной прибыли от клиента
Расчет полной прибыли от клиента
Увеличение прибыли
Итоги
Контрольные вопросы для руководителей CRM
Кейс 3.1. BT: создание новых предложений потребительской ценности
Кейс 3.2. Построение новых предложений ценности в компании Zurich Financial Services


Глава 4. Процесс многоканальной интеграции

Участники и опции каналов распределения
Развитие электронных каналов
Анализ структуры отраслевых каналов
Участники каналов распределения
Анализ альтернатив в выборе каналов
Представление о структурных переменах — роль посредников
Дезинтермедиация
Реинтермедиация
Бенчмаркинг структурных изменений
Ориентация посредников
Разработка карт структуры рынка
Опции и категории каналов
Категории каналов
Мобильная торговля как отдельная категория каналов
Интеграция и категории каналов
Торговый персонал
Торговые точки
Телефонное обслуживание
Прямая почтовая рассылка
Электронная торговля
Мобильная коммерция
Объединение каналов
Стратегии в отношении каналов
Варианты стратегии в отношении каналов
Роль многоканальной стратегии
Жизненный цикл взаимоотношений с клиентами
Что такое впечатление клиентов
Впечатление клиентов и психологическая благосклонность
Оценка впечатления клиентов
Впечатление клиентов от отдельного канала
Впечатление клиентов от всех каналов в целом
Роль технологии в улучшении впечатления клиентов
«Идеальное» впечатление клиентов
Построение многоканальной стратегии
Постановка целей стратегии
Изучение потребностей и запросов целевых клиентских сегментов
Стратегический обзор отраслевой структуры и опций каналов
Изучение изменений в моделях использования каналов
Обзор экономики каналов
Экономика онлайновой розничной торговли игрушками
Экономика онлайновой торговли продовольствием
Выработка стратегии управления интегрированными каналами
Планирование стратегии каналов для всех заинтересованных сторон
Итоги
Контрольные вопросы для руководителей CRM
Кейс 4.1. Ideal boilers: мобильное решение
для установщиков бойлеров
Кейс 4.2. Guinness — «Идеальная Пинта Пива»


Глава 5. Процесс управления информацией

Роль информации, IT и управления информацией
Информация
IT
Управление информацией
Процесс управления информацией
Технические препятствия на пути CRM
Репозиторий данных
Выбор и сочетание технологических опций для CRM
Тактическая база данных и система поддержки принятия решений
Витрины данных
Корпоративное хранилище данных
Интегрированные CRM-решения
Выбор технологических решений
Аналитические средства
Стандартная добыча данных
Средства визуализации
Сегментация, прогнозирование, фиксация отклонений и анализ связей
Нейронные сети
«Деревья решений»
Специализированные аналитические средства
Анализ сегментации рынка
Группировка по родственным признакам
Управление текучестью клиентов
Профилирование клиентов
Анализ прибыльности
Оперативная аналитическая обработка данных
IT-системы
Выбор компьютерного оборудования
Приложения для работы с клиентами и для документооборота
Приложения для работы с клиентами
Средства автоматизации работы продавцов
Call-центр и справочная служба
Конфигурирование продукции
Автоматизация маркетинга и менеджмент рекламных кампаний
Приложения для документооборота
Возможности, открываемые новыми технологиями
Аутсорсинг бизнес-процессов, приобретение бизнес- и программных услуг
Аутсорсинг бизнес-процессов
Приобретение программных услуг
Приобретение бизнес-услуг
Выбор решения CRM
Защита информации, коммерческая тайна и этика бизнеса
Своевременность технологических нововведений
Итоги
Контрольные вопросы для руководителей CRM
Кейс 5.1. Barclays внедряет систему «умных продаж» на основе технологии SAS®
Кейс 5.2. Halifax наращивает ценность благодаря системе E.piphany Real-Time

Глава 6. Процесс оценки эффективности Потребность в систематическом подходе

Понимание ключевых факторов, влияющих на результаты для акционеров
Акционерная ценность, ценность для клиентов, ценность для сотрудников и снижение издержек
Ценность для сотрудников
Потребительская ценность
Акционерная ценность
Снижение издержек
Связь акционерной ценности, ценности для сотрудников, потребительской ценности и снижения издержек
Стандарты, метрики и ключевые показатели эффективности
Стандарты
Оценка менеджмента клиентов QCi (CMAT)
Стандарт COPC
Метрики
Метрика клиентов
Метрики человеческого фактора и процессов
Стратегическая метрика
Метрика сравнительной результативности
Специальные метрики
Ключевые показатели эффективности
Множественные параметры и модели взаимосвязей
Сбалансированная карта показателей деятельности
Модели взаимосвязей и цепочка «услуги — прибыль»
Создание системы мониторинга эффективности CRM
Составление стратегических карт и карт успеха
Выработка метрик и КПЭ для вашего бизнеса
Оценка рентабельности инвестиций в CRM и сообщение о ней
Связь эффективности CRM с эффективностью бизнеса
Оценка рентабельности инвестиций в CRM
Итоги
Контрольные вопросы для руководителей CRM
Кейс 6.1. Sears, Roebuck and Company
Кейс 6.2. Nortel Networks

Глава 7. Организация внедрения CRM

Оценка готовности к внедрению CRM
Оценка зрелости CRM
Оценка стадии развития CRM в вашей компании
Выявление препятствий для успеха CRM
Недостаток умений
Недостаток инвестиций
Недостаток качества и количества данных
Неспособность понять выгоды для бизнеса
Функциональные ограничения
Нехватка поддержки со стороны руководства компании
Неадекватные системы оценки
Аудит готовности CRM
Общий аудит CRM
Всесторонний аудит CRM
Выделение основных приоритетов в CRM
Управление переходом и управление проектами CRM
Управление переходом
Вспомогательная схема для управления переходом
Задачи управления переходом к CRM
Заручитесь поддержкой топ-менеджмента
Выработка видения CRM
Культура поддержки и рост кросс-функционального сотрудничества
Управление проектами
Схема управления проектами
Природа проектов
Получение выгод для бизнеса
Основные проблемы управления проектами CRM
Применение технологического решения CRM
Пилотные проекты CRM
Планирование внедрения проекта CRM
Мотивирование персонала
Подбор сотрудников
Тренинг сотрудников
Вовлечение сотрудников и расширение их полномочий
Тренинг и повышение квалификации в CRM
Бюджет CRM
Итоги
Контрольные вопросы для руководителей CRM
Кейс 7.1. Nationwide реализует свое видение CRM благодаря Unisys
Кейс 7.2. Mercedes-Benz: внедрение программы CRM